UDOSTĘPNIJ | DRUKUJ | E-MAIL
Tak wiele z tego, co dziś uważa się za naukę, to w rzeczywistości sztuka. To subiektywna interpretacja znaczenia danych. Dane nie mówią same za siebie. Nie mówią o przyczynach i skutkach. Nie dają żadnej mapy predykcyjnej na przyszłość. Często są błędne lub jedynie przybliżonym odzwierciedleniem pełnej rzeczywistości. Nawet najlepsi i najbardziej doświadczeni eksperci oraz zaangażowani interesariusze nie są w stanie pokonać tego problemu.
Konsekwencje tej obserwacji są ogromne.
Zacznijmy od prostego przykładu.
Widziałeś Gladiator II? W filmie grało wielu tych samych aktorów, co w pierwszym filmie, który zgarnął nagrody i oczarował publiczność na całym świecie. Były krwawe sceny walk. Świetna muzyka. Mroczne relacje, okrutne gry o władzę, brawurowe czyny, przejawy wszelkiego rodzaju okrucieństwa i bohaterstwa, a do tego komputerowo wygenerowane rzymskie Koloseum, tym razem z podłogą zalaną wodą, by pokazać bitwę morską.
A jednak film nie pozostawił widzom zbyt wiele. Wrażenie było ulotne, a przesłanie nieuchwytne. Brakowało magii. Ten wyjątkowy, dramatyczny wątek fabularny, który porwał nas w pierwszej części, był dziwnie nieobecny. W pewnym momencie – i jako osoba, która uwielbiała pierwszą część – uderzyło mnie, że mogę odejść i nie przejmować się, jak się skończy.
Często tak się dzieje w przypadku sequeli. Nie chodzi tylko o to, że reżyserzy i producenci widzą łatwy zarobek, wciągając publiczność do kupna biletów i licząc na ponowne przeżycie wrażeń z pierwszej części. Sequele często są bladą kopią pierwszej części, ponieważ producenci, scenarzyści i reżyserzy sami nie do końca wiedzą, dlaczego pierwsza część była świetna.
Twórcy filmów mogą nad tym pracować całymi dniami i tygodniami. Mogą organizować grupy fokusowe. Mogą rozmawiać z ekspertami. Mogą płacić aktorom krocie. Każdy będzie miał swoją teorię, a oni będą próbowali odtworzyć i zrestartować projekt najlepiej, jak potrafią. Ale w pewnym momencie, bez względu na to, jak bardzo się starają i z milionami w kieszeni, porzucają magiczny, kreatywny świat sztuki i wkraczają w prozaiczne zadanie odtwarzania. Mimo całego ich wysiłku dramatyzm zostaje wyczerpany. Nikt nie wie na pewno, kiedy ani jak to się stanie.
Ten przykład przychodzi mi na myśl w obliczu nieustającego kryzysu związanego ze zmianą logo w Cracker Barrel. Z perspektywy czasu wydaje się oczywiste, że usunięcie Wujka Herschela (prawdziwej osoby, wujka założyciela) i beczki było złym pomysłem. Dzieje się to w okresie narastającej nostalgii i głębokiej nieufności opinii publicznej wobec wielkich korporacji i ich postrzeganego ataku na podstawowe wartości. Być może nie do końca wiadomo, dlaczego ta jedna zmiana logo wywołałaby wściekłość populistów w normalnych czasach, ale biorąc pod uwagę utratę zaufania do wszystkiego, ludzie uznali to za głęboko obraźliwe.
Z głębszych raportów na temat tej decyzji dowiadujemy się, że nie była ona arbitralna. Nowa prezes Julie Felss Masino, zatrudniona w 2023 roku, miała za zadanie przywrócić klientów i podnieść cenę akcji po tym, jak gwałtownie spadła podczas lockdownów związanych z pandemią COVID-XNUMX. To ogromne wyzwanie dla każdego, zwłaszcza biorąc pod uwagę gwałtowną inflację, która nastąpiła po dodrukowaniu pieniędzy w tamtym okresie.
Julie sięgnęła do swoich studiów licencjackich z komunikacji społecznej i magisterskich z administracji biznesowej i znalazła potencjalną odpowiedź. Celem jest przyciągnięcie młodszego pokolenia. Wielokrotnie słyszała od znajomych, że połączenie słowa „cracker” z białym mężczyzną w kombinezonie ma rasistowski wydźwięk. Może odnosi się do trzaskania batem. Może to sygnał, że wstęp mają tylko biali. Może kombinezon sugeruje, że jest to miejsce tylko dla rolników lub starzejących się nostalgików. W każdym razie wydawało jej się oczywiste, że konieczna jest aktualizacja.
Co więcej, zespół kierowniczy zorganizował grupy fokusowe. Przeprowadzili ankiety wśród klientów. Zebrali wszystkie dostępne dowody empiryczne. Ostatecznie doszli do wniosku, że zmiana przyniesie im więcej korzyści niż strat w przypadku tych, którzy będą tęsknić za starym szyldem. Tę intuicję dodatkowo poparł plan zmian we wnętrzu. Koniec z bibelotami na ścianach i wprowadzenie czystszego wyglądu sklepu Apple. W końcu właśnie w tym kierunku zmierza projektowanie wnętrz. Czy Cracker Barrel nie powinien nadążać?
A jednak, gdy tylko ogłoszenie zostało ogłoszone, klienci i opinia publiczna zostali wezwani do reakcji. Zobaczyli jedną z niewielu franczyz, których symbolika czerpała z pamięci kulturowej i została zastąpiona bezduszną, jałową i wykorzenioną symboliką, która tak bardzo ukształtowała to, czego wszyscy nienawidzą w dzisiejszym życiu publicznym. Sugerowało to, że kolejna wielka korporacja depcze historię, tradycję i znaczenie.
Konsumenci są dziś zainteresowani testowaniem swojej siły w sposób zbliżony do wyborców. Kupują lub odmawiają zakupu, aby nagrodzić lub ukarać firmy podejmujące decyzje wpływające na estetykę życia publicznego. Widzieliśmy to w przypadku Jaguara, Bud Light, Targetu i wielu innych firm, które zderzyły się z narastającym nastrojem społecznym zmierzającym ku swoistej restauracji. Nagradzanie lub odmawianie tego stanowi istotę doświadczenia kapitalistycznego. To sposób na odzyskanie władzy dla ludzi.
Firmy popełniają błędy nagminnie. Dzieje się tak, ponieważ marketing to nie nauka. To sztuka, przedłużenie ludzkiego osądu, tak jak kręcenie filmów czy pisanie piosenek. Możemy sobie pochlebiać, że odpowiedź zawsze tkwi w danych. Mogą przeprowadzać ankiety i grupy fokusowe. Ale często wszystkie te techniki mogą wprowadzić menedżerów w błąd do tego stopnia, że oddalają się od tego, co można by nazwać zdrowym rozsądkiem. Gdyby ktokolwiek z kierownictwa Cracker Barrel wszedł do restauracji i pokazał te dwa zdjęcia obok siebie przeciętnemu klientowi, mógłby przewidzieć zamieszanie.
Problem polega na tym, że ideologia zaślepia na rzeczywistość, którą dostrzega każdy przeciętny człowiek. To samo dotyczy prestiżowych kwalifikacji i imponujących życiorysów. Nie dają one mądrości, lecz przesadną pewność siebie w subiektywnych osądach.
Kariera nowej prezes zaprowadziła ją z Sprinkles Cupcake do Starbucksa, a następnie do Taco Bell. Z pewnością ma niezbędne doświadczenie. Ale co, gdyby to doświadczenie polegało na pracy w ścisłej bańce wpływów osób z jej klasy społecznej i zawodowej? W końcu awansowała i teraz zarabia 6.8 miliona dolarów rocznie – co nie do końca odpowiada średnim dochodom rodzinnym typowego klienta Cracker Barrel.
Chodzi o to, że jej klasa społeczna i przynależność do bańki społecznej wpłynęły na jej osąd, a także na otoczenie. Wszystkie dane, ankiety i grupy fokusowe nie podważyły jej dominującej teorii, że modernizacja jest kluczem do powrotu do rentowności. Test odbył się w rzeczywistości: decyzja okazała się katastrofą. Być może ucieszyła BlackRock, największego pojedynczego akcjonariusza. Być może ucieszyła jej kręgi towarzyskie. Z pewnością była zadowolona z tej decyzji. Ale opinia publiczna wpadła we wściekłość.
Zarządzanie i marketing na studiach podyplomowych często postrzegane są jako nauki empiryczne. To absurdalne, ale takie jest uprzedzenie naszych czasów. Każdy myśli, że istnieje jakiś system, mechanizm, maszyna, zbiór danych, który wskaże właściwą drogę. Dotyczy to każdej dziedziny, w tym chorób zakaźnych, farmakologii, administracji publicznej i tysięcy innych dziedzin.
Wiara, że dane mówią same za siebie, jest religią naszych czasów. Problem w tym, że tak nie jest. Jesteśmy kontrolowani przez systemy wartości i subiektywne osądy tak samo, jak ludzie w starożytności. Wszystkie nasze techniki niczego w tej kwestii nie zmieniły.
Na przykład w tym tygodniu Brownstone Institute uwikłał się w wysoce techniczny spór dotyczący szczepionki przeciw wirusowi RSV dla niemowląt. Zewnętrzna komisja CDC zatwierdziła ją zaledwie dwoma głosami przeciw, a jeden z jej członków zgłosił rzeczywiste wątpliwości co do danych. Brownstone rzeczywiście zgłosił problemy, które są wysoce techniczne. Potem sytuacja się pogorszyła, gdy do głosu doszli kolejni naukowcy zajmujący się danymi. Teraz pojawia się realne pytanie, czy komisja otrzymała rzetelne dane.
Istotniejszy problem polega na tym, że producent chciał, aby szczepionka została zatwierdzona, podobnie jak CDC. Badania, dane i pozory naukowe były drugorzędne, stanowiły jedynie przykrywkę dla szerszego planu, którego siłą napędową była propozycja wartości. Chcieli, aby szczepionka była dostępna. Nauka była tylko pretekstem. Ale potem wszystko się rozpadło, a przynajmniej nie spełniło pokładanych w niej nadziei. Teraz znów znaleźliśmy się w niezręcznej sytuacji, w której zaufaliśmy ekspertom, a teraz odkrywamy, że to nie był dobry pomysł.
Jedną z najwspanialszych książek naszych czasów jest książka Toma Harringtona Zdrada ekspertówPisze z perspektywy nauk humanistycznych, wyjaśniając wiele z powyższych punktów. Wyjaśnia, że wszyscy ciężko pracują, aby znaleźć naukę o tym, co naprawdę jest sztuką.
Ten punkt odnosi się również do sztuki uzdrawiania. Dlaczego ktokolwiek pomyślał, że izolacja społeczeństwa będzie dobra dla zdrowia? To szaleństwo i każdy mógł to wiedzieć, chyba że miał głowę pełną modeli i matematyki. Fałszywa nauka dosłownie oślepiła cały świat.
To, co przydarzyło się wielu markom i wielu krajom, wynika z przyjęcia przesądu z naukową otoczką. Na szczęście ludzie dysponują ograniczonymi środkami, aby dokonać korekty, trochę obić fałszywym ekspertom skórę i zmienić świat, aby działał w sposób bardziej humanitarny i intuicyjnie zgodny z prawdą.
To może być kolejny etap historii. Skoro eksperci i nauka zaprowadzili nas do miejsca katastrofy, zasady, sztuka i etyka dawnych czasów mogą nas zaprowadzić z powrotem do lepszego miejsca.
-
Jeffrey Tucker jest założycielem, autorem i prezesem Brownstone Institute. Jest także starszym felietonistą ekonomicznym „Epoch Times”, autorem 10 książek, m.in Życie po zamknięciuoraz wiele tysięcy artykułów w prasie naukowej i popularnej. Wypowiada się szeroko na tematy z zakresu ekonomii, technologii, filozofii społecznej i kultury.
Zobacz wszystkie posty
